如今越来越多的传统企业开始通过新媒体平台进行内容营销,打造私域流量池,最终实现流量变现。自2019年起,宝岛眼镜沉淀了一套独有的方法论——“两大动作,五大路径”,打通公域到私域到私域运营的路径。
第一个动作是公域转私域,将宝岛眼镜在公域获取的用户引导到私域,建立自己的会员流量池;第二个动作是会员粉丝运营,在自己的流量池内维护、运营好会员。
不同于在电商平台砸流量的老路子,宝岛眼镜选择布局新媒体,靠扩大声量来宣传品牌。结合眼镜行业特有的O2O模式,宝岛眼镜成立了MCN部门,重新定义了8000个员工。一边建立公域平台矩阵,一边创造内容,针对性地帮助员工打造人设孵化KOC,在消费者进店之前将声量传递出去。
目前,宝岛眼镜有8000个大众点评账号、800多个小红书账号,共输出约一万篇内容,形成内容的长尾效应覆盖全人群。公域私域直播团队共800人,在一次会员日开启的直播中,触达了约15万人。
接下来我们一起来拆解,看看宝岛是如何私域流量运营的。
1公域引流
宝岛眼镜MCN部门分为两个组别,一个是图文类,一个是视频类,为产品、技术设备做宣传和种草,使用户对产品产生兴趣,成为私域流量。其中最重要的是拉新的动作,通过达人的小视频、种草、科普、评价等,让用户对产品产生兴趣。
宝岛眼镜将员工定义为自洽闭环商业体,让员工在各大声量平台做达人,从全员参与的大众点评不断延伸到小红书、知乎、抖音等平台。在MCN的运营过程中,在其所对应的平台做自媒体的运营,宝岛眼镜的消费者画像被分为功能科技、品质科技、完美主义、入门品质、淡定族、国际奢华、时尚搭配、白富美、小仙女9大族群。
然后进行精细化的分类,包括全民制的大众点评、视频号;兴趣型的小红书,自愿报名或地区推荐外向型人才;精兵制的知乎,由专业岗位推荐,自主自发的专业领域佼佼者;团队制的抖音、快手,属于团队作战。
大众点评
同一件事的认知迭代会改变企业的战略和战术。早期宝岛眼镜并没有认清大众点评带来的意义是什么,后来发现消费者的时间都是花在平台上的,不仅可以把大众点评当作是一个销售闭环,更应该在上面做很多内容的展示,延伸出来做声量、吸粉、种草。
之所以选择内部员工做达人,是因为宝岛之前与KOL在合作结束之后就没有后续了。内部培养KOC的巨大好处,能让员工产品更熟悉、人设更垂直、交互更积极、引流更直接、预算更节省,内部员工有强烈的意愿去回复用户的信息,邀请用户加入企业微信,到门店购物。
宝岛通过大众点评带来的大量流量,在提高成交量的同时,又能通过店员引导沉淀私域的用户。
小红书
针对小红书年轻女性的受众人群,MCN部门将小红书的规则摸熟之后,整理成内部课件,利用两个月的时间培养出一批写手,在培训过程当中有讲课、有分享、有PK、有激励制度、有各种的福利来提升员工参与的积极度。目前已开设的四期,培养了600-700个达人。
知乎
知乎选拔人才的标准更加精准,因为需要一定工作时间的积累和专业知识的沉淀,才会有干货的输出,宝岛眼镜的知乎人才以验光师为主,是行业内比较权威的一群人,目前已经有两百多人参与了知乎的培训,不仅有专业知识,还有美学基础以及社交能力。
抖音、快手
除了视频风格有所不同,宝岛在抖音和快手短视频平台内容大致能分为以下几种:镜框镜片种草、眼镜挑选技巧、护眼技巧
引流策略是以免费咨询为诱饵,通过私聊引导用户添加微信。
2私域运营
宝岛的私域运营工作主要围绕会员事件运营、分销商城运营、社群运营、产品研发、数据赋能、员工的客服展开。
在直播运营中,宝岛则通过不同的达人、KOL、主播的分享,配合品牌上的资源,结合私域社群,进行全盘运营。在不同的场景中,根据人群的特性配置相关的工具来和他们进行互动,以此实现会员持续增长、业绩增长的目标。
门店沉淀
实体门店的自然人流,对于私域流量是非常重要的引流渠道。每个进来消费的用户,都会被店员推荐注册会员,并以方便通知福利活动为由添加用户微信。
而像大众点评、小红书这类的种草策略,一般是引导用户直接到门店消费,再通过店员引导,才能沉淀到私域流量池。虽然路径有点冗长,但从私域的数据来看,宝岛的用户增长速度还是非常快的。
线上服务打通线下
宝岛在小程序做了个线上商城,在公众号、小程序平台上,宝岛有一系列“配镜服务”。
用户可以很方便预约相应的服务。而且用户每次使用服务,视力等数据都会被登记在“视力护照”上。即使用户去到其他门店仍然可以通过“视力护照”出示自己的资料,品牌很方便地了解到用户信息,进行精细服务。
此外宝岛眼镜在会员运营的过程中有非常多的场景和玩法,会员月期间策划不同的活动,包括社群的活动、直播的活动、线上商城的活动、老会员拉新活动等。
3宝岛眼镜私域背后逻辑
宝岛眼镜早期的运营是由全国门店的导购运营把消费者引进到公众号,做微商城和营销活动,再导入到门店交易,过去五年共累计接近600万的会员沉淀在公众号,但是由于短视频、直播的崛起,公众号越来越难运营,无法做到双向的高效沟通,导致会员难以复购。
为此宝岛打造了新型人力模型,让每一个员工都能成为自洽闭环的商业体。扩大声量的背后是个人IP的支撑,重点培养垂直个人IP,匹配相对应的消费者群体,与消费者有共同的语言,更容易吸引消费者。
在公域发出声音扩大声量是第一步,下一步是针对转入私域流量池的人群开展运营。宝岛眼镜未来私域流量运营的目的是改变和消费者的关系。
原本消费者在公众号咨询客服的信息,每月大概只有一千条,宝岛通过线下的验光师和配件师去服务消费者的线上需求,在企微上日均咨询信息能达到120多万条。
线上成为企业交易场景。目前他们企微私域用户达到了四百多万,平均客单价达一千多元。宝岛在4月份进行了一次私域直播,交易额达五百多万。
关于“人、货、场”的问题,星创视界(宝岛眼镜)集团首席增长官陆雯静分享道:“传统零售是通过不同部门完成的。在私域运营过程中,需要重新定义消费者人群,以及对消费者的需求重新去匹配、梳理,这是我们面对用户运营一个关键变化。
“我举一个例子,比如说我们到线下去做一个眼试光的检查,可以去看到我们消费者眼底叶黄素的情况,这类消费者需要日常跟踪,不然对后期视力有影响,如何识别出来?如何做好服务跟进?这个其实是在整个用户运营里面完整思考部分。
“还有用户关键服务触点的跟踪,周期复查,积分即将到期,重大节庆,会员生日,特别是隐形眼镜,所以整个复购的话是相当重的,以及要围绕会员去思考的事情。并且这些触点都会形成销售任务,最终进行整体的复盘。”
作者 | Serice